E-mail marketing
E-mail – elektroniczna forma przesyłania wiadomości oparta na systemie protokołów komunikacyjnych, która około 50 lat temu zrewolucjonizowała sposób i szybkość dostarczania informacji. Przez lata doskonalona, dziś stanowi niezbędne narzędzie pracy i komunikacji, a także budowania relacji z klientem i działań marketingowych.
E-mail marketing to szereg zabiegów marketingowych w obrębie narzędzia, jakim jest poczta elektroniczna. Atutem tej formy działania jest możliwość dokładnego opomiarowania całego procesu wysyłki, dzięki czemu możemy szybko reagować na niepokojące wskaźniki. Na bieżąco możemy udoskonalać budowę e-maila, jego treść, tytuł, CTA, częstotliwość wysyłki, grupę docelową i wiele innych. Możemy opomiarować każdy z testowanych wariantów i świadomie wybrać najskuteczniejszy. Ponadto koszty wysyłki e-maila są niskie w porównaniu do innych form reklamowych i jest on dostępny dla każdego – zarówno mała początkująca firma, jak i ogromna korporacja z rozpoznawalną marką może osiągnąć wymierne korzyści z tej formy marketingu.
Dlaczego jeszcze warto korzystać z e-mail marketingu? Jednym z najbardziej wiarygodnych wskaźników mierzących efektywność działań marketingowych jest ROI (Return Of Investment – tłum. zwrot z inwestycji), które w przypadku e-mail marketingu wynosi aż 3,800%. Czyli każde zainwestowane 1 zł przynosi średni przychód w kwocie 38 zł. Wygląda coraz ciekawiej, prawda?
Newsletter – czyli rozmowa z klientem
Newsletter firmowy jest jedną z form e-mail marketingu, wspierającą zarządzanie relacjami z klientem. Upraszczając, jest to elektroniczny biuletyn informacyjny, przesyłany subskrybentom w regularnych odstępach czasu. Wykorzystywany jest w głównej mierze do budowania świadomości marki, pozyskania nowych klientów, ich lojalności i zaufania oraz utrzymania z nimi relacji.
Dlaczego newslettery są tak skuteczną formą przekazu treści? Być może wynika to z faktu, że klienci czują się przytłoczeni reklamami. Już w 2012 roku aż 66% osób badanych przez Upstream wskazało, że są zbyt często bombardowane treściami reklamowymi. Jednocześnie klienci coraz częściej chcą wiedzieć więcej o firmach oferujących im produkty czy usługi. Dlatego newsletter wydaje się najlepszym rozwiązaniem – z założenia nie jest przepełniony informacjami typowo sprzedażowymi, a dzięki niemu klient może lepiej poznać markę.
Czym charakteryzuje się newsletter firmowy?
- Jest dialogiem z klientem – w treści możesz opowiedzieć o tym, co ciekawego zdarzyło się w firmie, przekazać wartościowe dla klienta materiały, takie jak wpisy z bloga firmowego, pochwalić się osiągniętymi sukcesami, poinformować o nowościach w asortymencie, a także zapytać o zdanie na temat oferowanych produktów, wysyłając kwestionariusz. Właściwie możliwości są nieograniczone! Ważne jedynie, by układ newslettera utrzymywał się na poziomie 90% informacji – 10% sprzedaży.
- Regularność – jest to cykliczny rodzaj komunikacji, której klienci oczekują. W jakiej częstotliwości newslettery powinny być wysyłane do subskrybentów? To zależy od tego, jak często publikujesz treści na swojej stronie, jak często pojawiają się nowości czy zmiany produktowe, ciekawe wydarzenia firmowe itp. itd. Ważne jest, by e-maile pojawiały się na skrzynce regularnie, np. co 2 tygodnie lub co miesiąc.
- Forma newslettera – to, jaką formę wybierzesz, zależy już od ciebie i twojej grupy docelowej. Aktualne trendy mówią o tym, by zachować dużo białej “wolnej przestrzeni” w mailu, a copywriting był krótki i treściwy – w końcu nie chcesz, by twoi czytelnicy spędzali większość czasu, czytając e-mail, a przeklikali się na strony, na których ci zależy. W dodatku musisz zadbać o tzw. teksty alternatywne dla obrazków – wiele osób ma wyłączoną opcję pobierania obrazów w e-mailu i dobrze by wiedzieli, co w danym miejscu miało się znaleźć.
O czym nie wolno zapomnieć, tworząc newsletter?
- Zgoda na przesyłanie informacji drogą mailową – jest to niezbędne do prowadzenia newslettera. Załóż na swojej stronie zakładkę, w której odwiedzający stronę będzie mógł wyrazić zainteresowanie otrzymywanymi od ciebie informacjami i zatwierdzi przystąpienie do subskrypcji wraz ze zgodami, odpowiadającymi RODO. Naprawdę warto – aż 71% subskrybentów, którzy wyrazili zgodę na wysyłanie newslettera, regularnie go przegląda.
- Responsywność – warto, aby tworzone e-maile były możliwe do odtworzenia na urządzeniach mobilnych. Dlaczego? 74% posiadaczy smartfonów używa ich do sprawdzania poczty elektronicznej, a 53% wszystkich e-maili są otwierane na smartfonach. Potrzebujesz jeszcze argumentów? Co najmniej 25% transakcji online odbywa się przez urządzenia mobilne – nie wolno tego ignorować!
- Personalizacja – dzięki niej zbliżysz się do swojego odbiorcy. E-maile, które mają spersonalizowane tematy są otwierane o 26% częściej niż te niespersonalizowane. Jak jeszcze możemy nadać wiadomości bardziej osobisty charakter? Poza dynamicznie zmieniającym się polem z imieniem subskrybenta, możemy także dzielić odbiorców na grupy i dopasowywać do nich rodzaje prezentowanych treści. Przykładowo, możemy podzielić ich ze względu na płeć, miejsce zamieszkania (miasto/wieś) i skierować do wyodrębnionych grup odmienne pod względem graficznym i tekstowym treści.
- Specjalne rabaty, promocje lub prezenty dla czytelników – daj odczuć swojemu subskrybentowi, że jest dla ciebie wyjątkowy i cieszysz się, że dołączył do grona twoich czytelników. Warto “na dzień dobry” nagrodzić dodatkowym rabatem lub prezentem, np. w postaci darmowego ebooka. Od czasu do czasu możesz również podzielić się dodatkowym rabatem lub specjalną promocją tylko dla osób czytających twój newsletter, ponieważ okazuje się, że 90% odbiorców newsletterów korzysta z otrzymanych drogą e-mailową promocji.
- Możliwość anulowania subskrypcji – jest to dla ciebie ważny wskaźnik, który powie ci, czy prowadzony newsletter jest dla twoich subskrybentów interesujący. Duża liczba “unsubscribe” może sugerować, że należy coś zmienić w sposobie komunikacji z twoimi odbiorcami. W dodatku wyraźny przycisk rezygnacji z subskrypcji pozwoli Ci uniknąć ryzyka zakwalifikowania twojego e-maila jako SPAM.
Narzędzia Salesforce
Istnieje wiele różnych narzędzi do tworzenia i zarządzania newsletterami, jednak jeśli posiadasz już odpowiednio zaawansowany system CRM, nie ma konieczności ich dodatkowego wdrażania.
W obrębie Platformy Salesforce istnieją dwa narzędzia przeznaczone do automatyzacji email marketingu:
- Salesforce Pardot – relatywnie prosty i intuicyjny w obsłudze, przeznaczony do kontaktów typu B2B
- Email Studio – nieco bardziej złożone narzędzie, będące jednym z segmentów Salesforce Marketing Cloud – rozbudowanego produktu przeznaczonego do kontaktów typu B2C
W obu tych narzędziach systemu CRM Salesforce możesz budować automatyczne ścieżki marketingowe, w ramach których, między innymi, wysyłać swoim odbiorcom wiadomości e-mail, a następnie śledzić otwarcia czy kliknięcia w linki zawarte w treści.
Co to znaczy, że ścieżki są automatyczne? Po ustaleniu wewnętrznej strategii marketingowej (co, jak często i w jakim celu chcesz swoim klientom/potencjalnym klientom wysyłać), możesz zbudować ciąg akcji, składających się na przykład z:
- wysyłki wiadomości e-mail
- dodania odbiorcy do konkretnej grupy (np. osoby, które kliknęły w link i pobrały ebook możesz automatycznie skierować do kolejnej ścieżki marketingowej dla osób wyraźnie zainteresowanych twoją ofertą)
- ”wysłania” do systemu Salesforce Sales Cloud i przypisać do konkretnego handlowca
Akcje te możesz rozłożyć w czasie, z dokładnością nawet co do minuty, i… nie robić na razie nic więcej, bo zaprojektowana ścieżka będzie żyła zaplanowanym w narzędziu życiem. Jedyne o czym musisz później pamiętać, to o odpisywaniu z poziomu skrzynki e-mail na spływające odpowiedzi i zapytania!
Automatyzacja ścieżki newslettera
Na podobnej zasadzie możesz zbudować również ścieżkę dla newslettera, używając w tym celu obydwu wymienionych wyżej narzędzi Salesforce do automatyzacji marketingu. Możesz w nich:
- stworzyć atrakcyjny e-mail na podstawie jednego z wielu dostępnych szablonów,
- wyodrębnić odpowiednią grupę docelową (przy czym w Email Studio w Pardot jest to nieco łatwiejsze i szybsze do wykonania)
- dotrzeć do odbiorcy z poziomu każdego urządzenia, niezależnie od tego czy otworzy on twoją wiadomość na komputerze czy smartfonie, dzięki responsywności tworzonych e-maili,
- zautomatyzować wysyłkę i zaoszczędzony czas przeznaczyć na planowanie kolejnych kampanii marketingowych,
- otrzymywać raporty i analizować wyniki skuteczności swoich działań
Zatem podsumujmy: stworzyłeś ciekawe w treści i formie wiadomości e-mail, podzieliłeś swoją grupę odbiorców ze względu na płeć, ustawiłeś wysyłkę newslettera raz na 2 tygodnie. I co dalej? Na tym etapie w wielu firmach kończy się e-mail marketing. To błąd!
Kolejnym krokiem powinno być śledzenie w raportach takich parametrów, jak procent odbiorców otwierających wiadomość, pobierających załączniki, klikających w linki i przechodzących na twoją stronę www. Koniecznie analizuj skuteczność twojego newslettera i staraj się go udoskonalać.
Tym mniej aktywnym odbiorcom przypomnij o sobie nieco częściej – wyślij coś ekstra (ebook, zaproszenie na konferencję), staraj się budować pozytywne skojarzenia z twoją marką. Przypisz ich do kolejnych ścieżek marketingowych, związanych na przykład z wydarzeniami biznesowymi organizowanymi przez Twoją firmę.
Dodawaj i odejmuj swoim odbiorcom punkty za aktywność (lub jej brak) i na określonym pułapie punktowym przekaż ich automatycznie do działu handlowego. Możliwości jest bardzo wiele, a kluczowa w tym wszystkim jest spójna strategia marketingowa, która powinna być punktem wyjścia wszystkich działań.
Podsumowanie
Biorąc pod uwagę szum informacyjny i ilość przekazów reklamowych, jakie uderzają nas w Internecie, warto rozważyć newsletter firmowy jako narzędzie do pozyskania nowego klienta. Dzięki niemu nie przytłaczamy odbiorcy treścią marketingową, a jako firma dajemy się poznać i zwyczajnie polubić. Mając skuteczne narzędzia do tworzenia i zarządzania newsletterami proponowane przez Salesforce, masz szansę zgromadzić sporą grupę naprawdę zaangażowanych w markę klientów.
