Personalizacja w marketing automation (fragment e-booka)

W odniesieniu do marketing automation przez personalizację rozumiemy działania, dotyczące wybranych danych z bazy klientów CRM (CRM agreguje dane z systemów e-commerce, ERP itp.). Personalizacja służy dostosowaniu przekazu do indywidualnego odbiorcy, aby maksymalnie zwiększyć jego pozytywne customer experience – a to z kolei powinno się bezpośrednio przełożyć na wzrost ROI.

Personalizacja dotyczy:

• czasu – kiedy klient otrzymuje komunikat;
• treści – co jest zawarte w komunikacie;
• formy/kanału – gdzie klient otrzymuje wiadomość (komórka, skrzynka e-mail…).

Z niewiadomych przyczyn często uważa się, że można personalizować tylko treść wiadomości, czyli content przygotowany przez copywritera. Prawda jest jednak taka, że to tylko wycinek większej całości. Nawet świetnie napisana wiadomość okaże się bezużyteczna, jeżeli zostanie wysłana w złym momencie (wtedy kontekst, do którego się odnosi, może już nie być aktualny, jak w przykładzie ze zniżką za lojalność). Sztuka polega na takim zaplanowaniu trzech wymienionych elementów (czasu, treści i kanału), aby ze sobą idealnie współgrały.

Istotne znaczenie w procesie personalizacji ma segmentacja klientów, czyli wyodrębnienie grup odbiorców, do których trafi wyselekcjonowana, przygotowana z myślą o nich komunikacja.

Segmentacja to również personalizacja, ale na bardziej ogólnym poziomie. Można powiedzieć, że to personalizacja początkowa/wstępna, która poprzedza tę właściwą.

Na czym polega segmentacja, jakie są jej kryteria? Płeć? Wielkość zamówienia? Aktywność klienta? Na to pytanie nie ma jednej, dobrej odpowiedzi – to zależy, do czego segmentacja jest potrzebna. Dla każdej firmy może więc oznaczać coś innego. W Craftware zajmujemy się m.in. wdrażaniem u klientów marketing automation. W realizowanych projektach najczęściej spotykamy się z segmentacją odnoszącą się do cyklu życia klienta, czyli podziale na potencjalnych klientów, obecnych i nieaktywnych.

W obrębie tych trzech etapów cyklu można przeprowadzić dodatkową segmentację (na bardziej zaawansowanym etapie), ale na początku przygody z automatyzacją marketingu nie ma takiej potrzeby. Nawet ta podstawowa segmentacja pozwala na zaplanowanie skutecznej kampanii i określonych działań w jej ramach: jednorazowej komunikacji (np. informacja o nowym produkcie) albo ścieżce klienta (np. porzucony koszyk). Powiemy o tym w dalszej części ebooka.

Personalizowanie komunikacji i budowanie na jej bazie pozytywnych doświadczeń można porównać do… przygotowań do ślubu – wszystko musi dobrze wyglądać i wydarzyć się w odpowiednim momencie. Dlatego coraz częściej specjalistów marketing automation nazywa się “projektantami dobrych wrażeń”: potrafią z oceanu danych o klientach bezbłędnie wyłowić te, które są potrzebne i ułożyć z nich spójną strategię komunikacji. Wszystko po to, żeby kilkusekundowa interakcja między klientem a marką odbyła się nie tylko bez tarcia, ale wywołała miłe zaskoczenie i zaowocowała zacieśnieniem relacji.

Z personalizacją komunikacji trzeba jednak uważać, żeby nie przesadzić. Dopasowany przekaz nie może wywołać u klienta wrażenia, że jest śledzony, a firma wszystko o nim wie. Dlatego każdy projekt MA powinien być prowadzony w oparciu o zaakceptowane przez klienta klauzule informacyjne – otrzyma wówczas tylko taką komunikację, na którą wyraził zgodę. Dodatkowo bardziej spersonalizowana komunikacja pomaga odejść od spamowania klienta nadmiarem wiadomości, co jest drogie i już dawno przestało być skuteczne.

Jednym słowem – komunikacja musi podążać za klientem. Czy jako klient lubisz dzwonić do firmy i składać zamówienie u konsultanta? A może jednak wolisz dostać maila z informacjami, zapoznać się z nimi, a potem zrobić zakupy online w zaciszu swojego domu? Firma korzystająca z marketing automation zna Twoje preferencje. Wybierasz kontakt przez telefon? Zadzwonimy do Ciebie albo Ty do nas. Nie? Wtedy dostaniesz e-maila i nikt nie będzie nękać Cię telefonami albo niechcianymi wiadomościami. Czas to pieniądz i chyba nikt nie lubi, gdy się go nie szanuje i zmusza do czytania (i kasowania) generycznych wiadomości. Wbrew pozorom, klienci mają doskonałą pamięć i ograniczoną cierpliwość – gdy ta się wyczerpie, przy pierwszej sposobności przejdą do konkurencji, która – na co liczą – lepiej o nich zadba.