1. Docieraj do lojalnych klientów
Dane GetResponse pokazują, że ponad 65% firm stałe przychody generuje głównie dzięki powracającym klientom – szczególnie w sektorze B2B. Łatwiej utrzymać obecnego klienta niż pozyskać nowego.
Szkoda, że tak wiele firm zwyczajnie o tym zapomina i nie dba o konsumentów. Prawdopodobnie powodem jest brak analizy danych i świadomości, jak obecnie wygląda relacja z konkretnym klientem. Informacje na temat zaangażowania w serwowane treści, aktualnych produktów czy usług, z których korzysta, itd. są rozproszone.
Gromadzenie tego typu danych w systemie CRM jest banalnie proste, dostęp do niego mają wszystkie osoby zaangażowane w proces (tak marketerzy, jak i handlowcy) i łatwo go monitorować.
Kiedy ostatni raz klient skorzystał z Twoich usług? A po jakim czasie zazwyczaj Twoi konsumenci wracają do Ciebie? Z jak wielu produktów korzystają, co wybierają najczęściej i jakiego lifetime value możesz się po nich spodziewać?
Analizując tego typu wskaźniki, możesz przewidywać, co warto zaproponować poszczególnym konsumentom zanim wpadną na to, że tego potrzebują!
Prosty przykład: agencja reklamowa projektuje dla klienta logo. Okazuje się, że klienci wracają do takiej agencji po kilku tygodniach z prośbą o kolejne materiały – ulotki, rollupy, itd. Tego typu zachowanie można przewidzieć (lub zobaczyć w danych) i wyjść z proaktywną ofertą do klienta.
To właśnie proaktywność buduje lojalność.
2. Indywidualizuj kontakty i oferty
W B2B biznes to relacje. W B2C klienci również coraz mocniej zwracają uwagę na personalizację, czyli dostosowanie wyświetlanych komunikatów czy produktów do tego, czego potrzebują i szukają.
Sprytny marketer musi więc dopasować komunikację do oczekiwań konsumenta. To szczególnie ważne w B2B (ponownie!), ponieważ proces sprzedaży wspierany przez działania marketingowe trwa tu często wiele miesięcy.
Jeżeli więc opieramy nasze działania na przykład na dostarczaniu angażujących treści i nie zadbamy o to, by były interesujące dla konkretnych osób np. z naszej bazy mailowej, to ryzykujemy irytacją odbiorcy, a w rezultacie – utraceniem szansy sprzedażowej.
Brzmi jak czarny scenariusz? Da się temu zapobiec, odpowiednio wcześniej zbierając właściwe dane.
Dzięki systemowi CRM i jego integracjom np. z narzędziami do marketing automation nic nie stoi na przeszkodzie, by, na przykład, śledzić konkretnie które artykuły, publikowane w naszym newsletterze lub mediach społecznościowych, przyciągały uwagę tej konkretnej osoby. Dzięki temu kolejne wysyłki dostosujemy już pod konkretne preferencje tematyczne.
Inna, prostsza rzecz? Odpowiednio skonfigurowane pola w systemie CRM i ręczne wprowadzanie tam danych o potrzebach klientów.
Przykład? Sprzedajesz ubezpieczenia. W rozmowie z klientem wyszło, że wkrótce kupuje dom. Zaznaczasz tę informację i ustawiasz sobie przypomnienie na odpowiednią datę. Gdy właściwy dzień nadejdzie, handlowiec skontaktuje się i zaproponuje odpowiedni produkt.
Brzmi jak kupa roboty, prawda? Bez obaw – to da się zautomatyzować. Ponadto rozwój sztucznej inteligencji sprawi, że to zadanie będzie jeszcze prostsze. Einstein Salesforce będzie w stanie przewidzieć, co i kiedy przesłać potencjalnemu klientowi.
W zakresie contentu to już jest możliwe, aczkolwiek system potrzebuje danych do analizy. Dzięki odpowiednim tagom i znacznikom system rozpoznaje preferencje użytkownika. Niemniej na dostarczeniu treści sprawa się nie kończy. Dostosuje również kolejne sekwencje e-mail marketingowe czy wygląd stron lądowania. Wszystko w służbie jak najwyższej konwersji.
3. Właściwie oceniaj skuteczność kampanii
Każdy rodzaj działań marketingowych ma własne metryki.
Media społecznościowe oceniasz po zaangażowaniu, liczbie przejść na stronę czy zasięgu bądź częstotliwości stykania się z Twoją komunikacją. Dla e-mail marketingu metrykami będą na przykład procenty otwartych wiadomości, liczba przejść na stronę, liczba nowych pozyskanych adresów do bazy. Webinar to np. liczba zapisanych, stosunek oglądających na żywo do zapisanych czy konwersja na landing page’u.
Po co te przykłady? Bo pokazują jedno – to strasznie dużo różnych od siebie wskaźników, które musisz obserwować, ale, co najważniejsze, zestawić ze sobą. Tymczasem przynajmniej część z nich jest nieporównywalna. Pojawia się więc problem: jak wobec tego mierzyć efektywność działań, których nie można ze sobą bezpośrednio zestawić?
Przed Tobą dwa kroki. Po pierwsze, musisz zdefiniować swoje własne wskaźniki, które będą spójne. Załóżmy na potrzeby dyskusji prostą sytuację, że będą to po prostu wypełnienia kluczowych formularzy na stronie.
Teraz przed Tobą dwa wyjścia – ręczne wklepywanie danych (powodzenia) bądź skorzystanie z gotowych integracji takich jak te dostępne w Salesforce Marketing Cloud czy Pardot. Dzięki temu dane wylądują bezpośrednio w CRMie wraz z odpowiednim wskazaniem źródła. Bez trudu rozstrzygniesz, która marketingowa aktywność przyniosła Ci najwięcej korzyści – czy były to wysyłki newslettera, regularna aktywność w mediach społecznościowych czy może właśnie webinaria.
Zanim jednak użytkownik ostatecznie skonwertuje, potrzebujesz danych, które pomogą Ci określić prawdopodobieństwo konwersji. Powtarzamy to do znudzenia, ale warto – szczególnie w B2B i procesach sprzedaży rozłożonych na wiele miesięcy.
Na szczęście dzięki narzędziom dostępnym w systemach CRM – w tym w Salesforce – możesz korzystać ze scoringu, czyli przypisywać punkty za określone aktywności leadom i użytkownikom.
- Przypisz konkretne wartości za różne metody angażowania się z Twoimi treściami – oglądanie webinariów, pobieranie pdfów, czytanie poradników. Następnie wykorzystaj te dane w analizie.
- zerowy scoring – ewidentnie nie dopasowałeś treści do odbiorcy lub atakujesz nie tę grupę docelową, którą powinieneś
- wolno rosnący scoring – sprawy idą w dobrym kierunku!
- bardzo szybko przyrastający scoring – hmm, coś jest na rzeczy, lead jest wybitnie zainteresowany – może warto, by zainteresował się nim któryś z handlowców?
Trochę pracy przy wdrożeniu i tego typu operacje będą dla Ciebie dostępne.
Czy warto się aż tak starać?
Dotknęliśmy zaledwie kilku małych obszarów i możliwości zastosowania CRM w komunikacji marketingowej oraz – w dalszym etapie – powiązania tej aktywności z działaniami sprzedażowymi. Możliwości jest oczywiście o wiele więcej. Wkrótce na naszym blogu zaprezentujemy kolejne rozwiązania!
Czy warto się aż tak starać? Jeżeli perspektywa wzrostu konwersji nie jest dla Ciebie wystarczającym powodem, to posłuchaj głosu swoich klientów. 64% z nich – wg danych Marketo – twierdzi, że pozytywne doświadczenie konsumenckie (np. zindywidualizowany proces zakupowy) jest dla nich ważniejszy od ceny.
To oznacza, że są skłonni zapłacić więcej za jakość obsługi – tak w internecie, jak i poza nim. Tego trendu ignorować zwyczajnie nie można.
