Błędne priorytety przy implementacji
Statystyki Salesforce podają, że w ciągu najbliższych trzech lat 21% liderów marketingu planuje zainwestować w platformy do marketingu automatycznego, a 67% z nich już takich używa. Według Strategic IC profity z wdrożenia systemu tej klasy to minimum 10% wzrostu zysków w okresie do 9 miesięcy. By uzyskać co najmniej takie korzyści, należy unikać najczęstszych błędów, popełnianych podczas wdrożenia narzędzia Marketing Automation.
Decyzja o wdrożeniu już zapadła, narzędzie zostało wybrane, kolejnym krokiem jest doprecyzowanie zakresu wdrożenia. Bardzo często to, jaki powinien być jego kierunek, opierane jest na odczuciach czy pomysłach pojedynczych osób, podczas gdy powinien być on podyktowany analizą posiadanych danych o klientach i subskrybentach. Pozwoli to zidentyfikować kanały komunikacji i programy, które powinny być wdrażane w pierwszej kolejności. Zacznijmy od ustalenia priorytetu wdrażanego kanału komunikacji.
Za przykład weźmy księgarnię internetową i bazę osób, które mają założone w niej konto. Osoba rejestrująca się w księgarni musi podać swój adres e-mail. W formularzu ma również opcję dodania numeru telefonu komórkowego, który jednak nie jest wymagany. Oznacza to, że baza składa się w zdecydowanej większości z adresów e-mail, niż z numerów telefonów. Przez to, sugerowanym priorytetem wdrożenia powinien zdecydowanie być kanał e-mail.
W identyczny sposób możemy analizować potencjalne programy, które chcemy wdrożyć. Każda ze ścieżek komunikacji, którą chcemy zbudować, opiera się na akcjach klienta, który wyraził zgodę na otrzymywanie komunikacji marketingowej. Przykładami takich akcji wyzwalających i ścieżek dla sklepu e-commerce mogą być np.:
- Rejestracja konta – ścieżka powitalna
- Złożenie zamówienia – ścieżka podziękowania za złożenie zamówienia
- Dodanie produktów do koszyka – ścieżka przypominająca o porzuconych produktach w koszyku
Wdrożenie powinno być w pierwszej kolejności ukierunkowane na programy, których akcje klienci wyzwalają najczęściej. Uznając 24 godziny za zakres czasowy naszej analizy, możemy szybko zweryfikować, na których programach powinniśmy się skupić i wdrożyć je w pierwszej kolejności.
Niepoprawna hierarchizacja komunikacji
Jednym z często poruszanych tematów, w trakcie wdrażania narzędzia do Marketing Automation, jest ograniczenie ilości wiadomości wysyłanych do klientów. Nikt nie chce być oskarżony o tzw. spamowanie. W wielu przypadkach podejście do tego problemu i sugerowane rozwiązania są stosunkowo proste i sprowadzają się do stwierdzenia “Nie wysyłamy klientowi więcej niż X maili tygodniowo”.
Bardzo często jest to jednak strzał w kolano, który doprowadza do zmniejszania ogólnego współczynnika konwersji z prowadzonych działań Marketing Automation. Priorytetyzowanie komunikacji powinno w pierwszej kolejności opierać się na działaniach maksymalizujących naszą konwersję tak, aby w jak najkrótszym czasie uzyskać zwrot z inwestycji. Oczywiście wysyłanie treści dobrej jakości jest również istotne, ale powinno ono być celem drugorzędowym.
Kontynuując przykład internetowego sklepu z książkami, weźmy pod uwagę następujący plan komunikacji z potencjalnym klientem:
- Poniedziałek – klient otrzymuje newsletter z informacją o przecenionych książkach, które zalegają w magazynie.
- Wtorek – klient dokonuje zakupu w sklepie. Zostaje zakwalifikowany do ścieżki zakupowej i otrzymuje e-mail z podziękowaniem i sugestią produktów komplementarnych.
- Czwartek – klient dodaje produkt do koszyka, ale nie dokonuje zakupu. Zostaje zakwalifikowany do ścieżki porzuconego koszyka i otrzymuje e-mail z informacją o produktach widniejących w koszyku i z kuponem zniżkowym.
- Sobota – klient dostaje wiadomość z zaproszeniem na otwarcie nowej placówki stacjonarnej w jego miejscu zamieszkania.
Czy w takim przypadku ograniczenie ilości wysyłanych maili do odbiorców do 2 w tygodniu jest dobrym pomysłem? Jeżeli zdecydowalibyśmy się na takie podejście, nasz wyimaginowany klient otrzymałby tylko poniedziałkową i wtorkową wiadomość. Takie nadmierne uproszczenie reguł komunikacji prowadzi niestety do ogólnego zmniejszenia konwersji.
Wynika to z różnicy pomiędzy działaniami automatycznymi (wywoływanymi przez akcje klienta – inaczej programami Marketing Automation), a działaniami ad-hoc (inicjowanymi przez przez firmę np. newsletter z zalegającymi stanami magazynowymi, zaproszenie na otwarcie nowej placówki). Główne różnice między tymi dwoma formami komunikacji to:
- Programy Marketing Automation posiadają zdecydowanie wyższy współczynnik konwersji niż działania ad-hoc. Porównując wyniki newsletterów do przykładowego powitalnego programu Marketing Automation, można zauważyć około dwukrotnie wyższy Open Rate i trzy-czterokrotnie wyższy CTR (Click Through Rate). Więcej informacji dostępnych jest w raporcie GetResponse (newsletter i triggered).
- Programy Marketing Automation mają zdecydowanie węższą grupę odbiorców w danym okresie czasu niż działania ad-hoc. Oznacza to, że dużo łatwiej wykluczyć osoby, które otrzymały komunikację automatyczną z grupy komunikacji ad-hoc, niż wykonać to w drugą stronę.
- Klienci oczekują kontaktu w krótkim czasie po przeprowadzeniu jakichś akcji względem marki (np. po założeniu konta bądź złożeniu zamówienia) i są w tym czasie bardziej podatni na treści marketingowe.
Programy Marketing Automation dużo łatwiej personalizować do konkretnej osoby, gdyż posiadamy kontekst działań, które do tej pory wykonała. Wysyłając komunikację po zakupie, możemy zasugerować produkty komplementarne do zakupionych, co pozwala zbudować silniejszą relację niż poprzez ogólny komunikat w newsletterze. - Przewidzenie akcji klienta prowadzących do uruchomienia programów Marketing Automation jest niemożliwe, nawet na krótkim wycinku czasu. Nie jesteśmy w stanie ze 100% pewnością powiedzieć, że klient w danym tygodniu dokona zakupu lub założy konto. Analogicznie działania ad-hoc mogą być w łatwy sposób planowane i korygowane w razie potrzeby.
Biorąc po uwagę powyższe punkty, sugerowanym rozwiązaniem ograniczającym wysyłanie komunikacji, a jednocześnie wzmacniającym konwersję, jest następująca hierarchizacja:
- Programy Marketing Automation powinny być zawsze wysyłane, bez względu na ilość otrzymanych przez danego klienta wiadomości.
- Klienci, którzy w danym okresie otrzymali e-mail z programu Marketing Automation powinni zostać wykluczeni z pozostałych działań ad-hoc.
Takie rozwiązanie jest optymalne i prowadzi do ograniczenia komunikacji, z zachowaniem nastawienia na zwiększenie ogólnej konwersji i ROI.
Opieranie programów Marketing Automation o niejednoznaczne akcje klientów
Czy krótkie wejście na witrynę sklepu e-commerce i przejrzenie karty jednego produktu powinno wyzwalać program Marketing Automation? Definiując akcje wyzwalające warto zastanowić się, czy wybrana przez nas reguła rzeczywiście sugeruje zainteresowanie klienta naszymi produktami bądź usługami, a także ustalić, czy to zainteresowanie jest wyrażone świadomie.
Świadome wyrażenie zainteresowania to np. zapis na newsletter bądź złożenie zamówienia. Klient uzupełnia dane, wybiera produkty – dokonuje szeregu czynności w celu uzyskania konkretnego rezultatu. Taka akcja wyzwalająca pozwala nam przede wszystkim zebrać dobrej jakości dane marketingowe, nie jest przypadkowa i wymaga kilku kroków. Dodatkowo buduje ona u klienta pewne oczekiwania i przygotowuje go na potencjalny kontakt ze strony naszej firmy. Niektóre osoby mogą nawet po takich akcjach oczekiwać kontaktu.
Działania wyrażające zainteresowanie nieświadomie to różnego rodzaju akcje miękkie, które nie wymagają od klienta dużego nakładu sił. Mogą to być różnego rodzaju akcje behawioralne, takie jak przeglądanie produktów na stronie, klikanie w linki w wiadomości e-mail, które mogą być wykonane przypadkowo, bądź bez większej intencji.
W przypadku akcji nieświadomych, nie należy wyzwalać programu na podstawie jednej akcji klienta. Warto natomiast przyjrzeć się im w jakiejś perspektywie czasowej, przykładowo jednego dnia, i zbudować logikę operującą na ich zbiorze. Przykładem może być uruchomienie programu Marketing Automation kiedy klient od 3 dni regularnie przegląda w sklepie e-commerce produkty z konkretnej kategorii.
Wysyłanie komunikacji Marketing Automation
Kiedy mówimy o wysyłaniu komunikacji Marketing Automation, możemy wyodrębnić dwa główne podejścia w kwestii szybkości reakcji. Wiadomości możemy wysyłać:
- real-time albo near real-time, w odniesieniu do tego, kiedy klient dokonał akcji wyzwalającej, np. zaraz po złożeniu zamówienia, godzinę po jego złożeniu itd.
- o wybranej przez nas porze, grupując wszystkie akcje z danego okresu, np. codziennie o siódmej rano dotycząca wszystkich zamówień dokonanych w ciągu ostatnich 24 godzin.
Pierwsze z opisanych podejść jest preferowane przez znaczącą ilość marketerów. Wynika to z ogólnego przeświadczenia, że szybciej znaczy lepiej. W kontekście prowadzenia działań Marketing Automation nie jest to takie jednoznaczne.
Wyobraźmy sobie sytuację, kiedy klient naszej księgarni internetowej dokona zamówienia późnym wieczorem, po godzinie pierwszej w nocy. Czy w takim kontekście marketingowa komunikacja pozakupowa, z produktami komplementarnymi, powinna zostać do niego wysłana również o tej porze?
Zdecydowanie lepiej, z wizerunkowego punktu widzenia, jest wysyłać taką komunikację o stałej porze, np. o siódmej rano tego samego dnia. To podejście niesie za sobą dodatkowe korzyści, takie jak łatwość monitorowania konkretnych wysyłek i dostarczanie komunikatów w porach, kiedy rzeczywiście klienci je czytają, np. w godzinach rannych, lunchowych bądź popołudniowych.
To, jak szybko powinniśmy komunikować się z klientem, nie zależy od akcji wyzwalającej, ale od celu konwersji, jaki chcemy osiągnąć. Mogą one od naszych klientów wymagać większego bądź mniejszego zaangażowania.
Dokonanie zakupu to przykład celu związanego zazwyczaj z dużym zaangażowaniem klienta. Decyzja zakupowa wymaga przemyślenia, klient może nie mieć obecnie środków na dodatkowy zakup lub czasu na realizację zamówienie, może też nie być to jego ulubiony kanał zakupowy. Dodatkowo, im droższy lub bardziej skomplikowany produkt lub usługa, tym wymagane zaangażowanie klienta jest większe.
W takim wypadku dużo lepsze rezultaty konwersji osiągniemy, kiedy opóźnimy komunikację w czasie, a także kiedy sam program Marketing Automation będzie stosunkowo długi (np. 30 dni) i zbudowany z kilku, wysyłanych w określonym czasie, komunikatów.
Przykładem celu o niskim poziomie zaangażowania klienta jest prośba o ocenę zamówienia. Można go dodatkowo uprościć np. poprzez tzw. klikalny NPS. Wszystko co klient musi zrobić, to kliknąć odpowiednią ikonę. Wymagane zaangażowanie jest tutaj nieporównywalnie niższe niż przy zakupie. W tym wypadku zdecydowanie lepiej sprawdzi się wysłanie pojedynczej komunikacji real-time.
Podsumowanie
Właściwe ustalenie strategii, celów i priorytetów wdrożenia narzędzia Marketing Automation to klucz do sukcesu. Warto uczyć się na pomyłkach innych.
