Real Time Marketing – jak to działa?

Real Time Marketing – od stacjonarnego do WhatsApp

Dziś coraz trudniej w to uwierzyć, ale telefony stacjonarne nie były powszechnie dostępne – czasem jechało się do kogoś w ciemno, licząc na to, że jest w domu albo w pracy. Taka wycieczka miała na pewno wiele plusów, ale wymagała zachodu – była ryzykowna i czasochłonna, zwłaszcza gdy wiązała się z dłuższą podróżą.

Transformacja cyfrowa zmieniła wszystko. Codziennością stały się komputery, potem Internet, wreszcie urządzenia mobilne: zaczęliśmy rozmawiać ze sobą o dowolnej godzinie i bez względu na to, gdzie jesteśmy – wystarczy smartfon i dostęp do Internetu. Naturalną formą komunikacji stały się komunikatory, które wypierają powoli rozmowy telefoniczne i SMS-y, bo są po prostu wygodniejsze. Kontaktujemy się z bliskimi i znajomymi, pisząc wiadomość na Messengerze, WhatsAppie lub przez story na Instagramie i od razu otrzymujemy odpowiedź.

Real Time Marketing – wszystko tu i teraz

Jaki ma to związek z Real Time Marketingiem? Otóż klienci oczekują od firm takiej komunikacji (czyli obsługi), do jakiej przywykli w kontaktach towarzyskich czy rodzinnych: na komunikatorach, tu i teraz. Pierwszą branżą, która zauważyła tę zależność i zaadaptowała ją do swoich potrzeb, był e-commerce. Sklepy internetowe bardzo szybko wprowadziły usługę zakupów Kup teraz, dzięki czemu za pomocą kilku kliknięć można kupić produkt natychmiast. Biorąc pod uwagę powszechność tej opcji i jej dostępność już niemal w każdym e-commerce’ie, możemy tylko sobie wyobrażać, jak wpływa ona na zwiększenie sprzedaży.

Przy okazji można zaobserwować, jak zmiana pokoleniowa wpływa na nasze zachowania podczas zakupów. Osoby, które dorastały w czasach, kiedy Internet stał się już normą, a zwłaszcza “pokolenie mobile”, mają również swoje oczekiwania jako klienci. Ta grupa nie ma doświadczeń z czasów, kiedy trzeba było trochę poczekać, aż dojdzie list, ktoś zadzwoni albo będzie można coś kupić. Dla nich nie do pomyślenia jest długie oczekiwanie na dostawę zakupu, kupno produktu lub choćby informacje od firmy.

Przedstawiciele tej grupy już częściowo weszli w wiek konsumpcyjny i będzie ich coraz więcej, niebawem to oni zaczną dominować również jako klienci. Warto wziąć ten czynnik pod uwagę podczas planowania działań marketingowych i wdrażania systemu do automatyzacji marketingu.

Real Time Marketing, czyli wybrać moment idealny

No właśnie, skoro wiemy już, na czym polega zjawisko, jak w takim razie to wygląda w praktyce? Jak marketer może wykorzystać to, o czym wcześniej wspomniałam?

Jeśli mamy dostęp do danych naszych klientów, to na tej podstawie możemy wnioskować, w jakim momencie cyklu życia albo cyklu zakupowego się znajdują – otrzymujemy tzw. kontekst klienta. Jest on o tyle istotny, że daje możliwość wprowadzenia w życie misternie opracowanej strategii marketing automation. To właśnie w oparciu o kontekst klienta możemy dzielić cykl życia albo zakupu na fazy, żeby precyzyjnie wybrać moment do komunikacji z nim. Możemy też przeprowadzić segmentację i personalizację treści – aby wysyłać komunikację nie tylko we właściwym czasie, ale także do właściwych osób.

Obraz – Korzyści z Real Time Marketing. Źródło: https://blog.buzzoole.com

RTM a wydajność systemu

Podczas planowania działań marketingowych, trzeba zwrócić uwagę na wydajność systemu marketing automation, a konkretnie – na bazę danych. Często piszemy w naszych artykułach o niej w kontekście systemu CRM. Jest ona swego rodzaju pojemnikiem na informacje o klientach. System do automatyzacji marketingu też ma swój odpowiednik pojemnika na dane, ale jest on dużo mniejszy, bo są w nim tylko te informacje, które system MA sam zgromadził (ściśle związane z komunikacją z klientami: wysłane i otwarte e-maile, kliknięte linki w wiadomościach, wysłane SMS-y itd.). Ważne jest, żeby nie przechowywać wszystkich danych, które już mamy w CRM, w systemie marketingowym (powody są tematem na oddzielny artykuł).

Skoro wiemy już, że real time jest tak istotny w marketingu, to może warto byłoby przesyłać wszystkie dane pomiędzy MA i innymi systemami na bieżąco? Niestety, nie ma takiej możliwości z prostego powodu – wspomnianej wydajności. Systemy, które są przeładowane danymi, działają wolniej, są trudne w zarządzaniu i podatne na błędy. Czyli im więcej danych chcemy przetwarzać, tym więcej czasu na to potrzebujemy i z naszego Real Time Marketingu… nici. Na szczęście prawda jest taka, że w rzeczywistości nie wszystkie procesy biznesowe potrzebują danych w czasie rzeczywistym.

RTM a selekcja procesów

Jesteście ciekawi, w jaki sposób podeszli do tego problemu dostawcy marketing automation? Rozwiązaniem jest dywersyfikacja, a dokładniej – selekcja i priorytetyzacja procesów. W pierwszej kolejności wybieramy te procesy, które z natury muszą być dosłownie automatyczne. Jest to tzw. komunikacja transakcyjna, czyli potwierdzenie zakupu, potwierdzenie płatności, link ze zmianą hasła i inne przykłady komunikacji na żądanie.

Dla kontrastu mogę podać przykład komunikacji, która również jest rekomendowana do stosowania, ale nie ma koniecznego warunku real time – czyli welcome e-mail. Jeżeli nasz klient szczęśliwie zarejestrował się do naszego programu lojalnościowego, śmiało możemy wysłać wiadomość z informacją o działalności charytatywnej naszej firmy następnego dnia, bez względu na to, o której godzinie dzień wcześniej klient się zarejestrował. Z biznesowego punktu widzenia nie jest to aż tak istotne.

Podsumowując – rozwiązanie do automatyzacji marketingu musi dawać możliwość komunikacji w czasie rzeczywistym. Jednak na etapie modelowania procesów trzeba zastanowić się, które z nich faktycznie wymagają natychmiastowości i na koniec dnia przyniosą nam wartość biznesową.