Jak wdrożyć omnichannel?

Omnichannel – ideał możliwy do osiągnięcia

W obsłudze klienta liczy się czas, niezależnie od tego, po której stronie słuchawki czy ekranu laptopa się znajdujesz. Serwis to także wiele innych wyzwań, których stale przybywa – opisałem je w artykule Omnichannel w obsłudze klienta. Tytułowy omnichannel to taki model obsługi, który pozwala sprostać rosnącym wyzwaniom, a dzięki temu systematycznie budować pozytywne doświadczenie klienta i tworzyć przyjazne środowisko pracy.

Jest to trudne, ale możliwe do zrealizowania, jeśli skorzysta się ze sprawdzonego narzędzia, takiego jak Omnichannel na Platformie Salesforce, dostępnego w Service Cloud. Jestem architektem Salesforce, wielokrotnie projektowałem wdrożenie tego rozwiązania i wiem, że to faktycznie działa.

Jak przygotować się do wdrożenia? Oto moje doświadczenia projektowe.

Omnichannel – narzędzie, którego nie wdrożysz od razu

Podejście omnichannel to rewolucja w jakości obsługi. Natomiast samo wdrożenie to nie rewolucja, lecz raczej ewolucja. Aby zapewnić klientowi prawdziwe i pełne omnichannelowe doznania, nie można iść na skróty. Na podstawie praktyki wyłaniam 3 etapy w ewolucji obsługi klienta:

• transakcyjna
• profilowa
• omnikanałowa.

Obsługa transakcyjna odbywa się na poziomie zamówienia, czyli transakcji. Podczas komunikacji klient nie jest identyfikowany jako osoba (imię i nazwisko), posługuje się numerem zamówienia. Na tym etapie obsługi klient otrzymuje spójną informację na temat jednego procesu zakupowego w jednym kanale – jest to zazwyczaj kanał mailowy.

Obsługa transakcyjna to w pewnym sensie minimalny, podstawowy zakres. Zdarza się, że firmy pomijają ten etap i od razu oferują klientom wyższy standard. Jeśli jednak zaczyna się od etapu transakcyjnego, wówczas, aby pójść dalej, należy:

• zidentyfikować wszystkie źródła sprzedaży, np. system ERP, dla zamówień w sklepie stacjonarnym i sklepie internetowym;
• ustalić źródła informacji o kliencie (również o potencjalnych klientach), np. zapisy na newsletter;
• zidentyfikować wszystkie kanały kontaktu wykorzystywane przez dział obsługi.

Gdy z danych transakcyjnych zostaną wyłonione profile klienta, możliwe jest komunikowanie się z nimi, czyli obsługa profilowa. Na tym etapie klient zazwyczaj jest identyfikowany w kilku systemach i w każdym posiada swój profil. Wówczas identyfikatorem klienta stają się jego dane kontaktowe, np. numer telefonu albo adres e-mail.

Jak z poziomu obsługi profilowej przejść do następnego etapu? W tym celu trzeba:

• opracować reguły identyfikacji klienta dla każdego źródła sprzedaży i wyłonić profile;
• uzupełnić i wzbogacić profile informacjami z systemów źródłowych;
• zapewnić integrację pomiędzy systemami, aby wymieniały się danymi o klientach;
• ograniczyć obsługę profili klienta do jak najmniejszej liczby narzędzi.

Na etapie omnichannel, dzięki uspójnieniu informacji, klient przestaje być już tylko numerem zamówienia czy adresem e-mail – jest identyfikowany jako osoba. Identyfikacja odbywa się automatycznie, niezależnie od tego, czy klient kontaktuje się przez telefon, e-mail czy czat. Wiedza o kliencie i jego dotychczasowa historia są dostępne dla każdego agenta, nie ma potrzeby pozyskiwania od nowa tych samych informacji o kliencie, gdy kolejny raz kontaktuje się z firmą.

Jak zacząć drogę?

Opisałem najczęstsze, typowe etapy ewolucji obsługi klienta i uniwersalne kroki, które trzeba podjąć, aby przestawić pracę obsługi na podejście omnichannel. Narzędziem, które umożliwia osiągnięcie tego celu, jest wspomniany przeze mnie Salesforce. Technologia ta u swoich podstaw ma najwyższą jakość obsługi klienta – stawia go w centrum i pozwala budować świat wokół niego, a zatem jak najlepiej odpowiadać na jego potrzeby.

Salesforce nie narzuca żadnych sztywnych reguł i nie stawia ograniczeń – to narzędzie, które skaluje się wraz z biznesem, pozwala więc budować proces obsługi od dowolnego etapu. Współpracę z klientami zaczynamy od ustalenia, na jakim etapie znajduje się obsługa w ich firmie i w jakim miejscu ma się znaleźć  w określonym czasie.

Takie elastyczne podejście zapewnia Service Cloud – jeden z gotowych, pudełkowych modułów Salesforce, przeznaczony dla działu obsługi klienta. Service Cloud oferuje wiele wbudowanych, gotowych funkcji, wśród których jest m.in. interfejs użytkownika, zaprojektowany pod kątem optymalnej, równoczesnej obsługi wielu kanałów. Posiada również moduł do zarządzania pracą wielokanałową, a jego nazwa to – nomen omen – Omnichannel.

Sama perspektywa pracy na takim narzędziu pozwala na zbudowanie pozytywnej energii w całym dziale obsługi. Makra, szablony e-mailowe, baza wiedzy i quick texty to zaledwie kilka z licznych udogodnień, dostępnych dla konsultantów. Aby z nich korzystać, wystarczą drobne konfiguracje, dostosowujące standardowe ustawienia do specyfiki konkretnej firmy. Efektem są zaoszczędzone cenne minuty – obsługa niemal od razu staje się wygodniejsza i bardziej efektywna.

Jeżeli firma rozpoczyna współpracę z nami i jest na pierwszym, transakcyjnym etapie obsługi klienta, proponujemy uruchomienie Salesforce jak najszybciej po określeniu sposobu identyfikacji klienta. Jest to istotny krok, ponieważ na nim opiera się idea kontaktu w modelu omnichannel, czyli z klientem identyfikowanym jako konkretna osoba.

Z doświadczenia wiem, że na uruchomienie minimalnego zakresu wdrożenia (MVP), który daje wartość biznesową, wystarczy zaledwie kilka tygodni.

Co po inicjalnym wdrożeniu?

Kiedy mamy już zbudowaną solidną podstawę w postaci bazy klientów, w prosty sposób można uruchamiać poszczególne kanały kontaktu. Osobiście proponuję rozpocząć od kanału dostępnego z pudełka i nie wymagającego integracji, czyli e-mail. Jedyny krok potrzebny do uruchomienia tego kanału, to przekierowanie wiadomości do skrzynek Service Cloud. Praktyka pokazuje, że ten kanał sprawdza się na początek ze względu na jego popularność. To także dobry punkt wyjścia do wdrożenia działu wsparcia do pracy z nowym narzędziem.

Kolejną grupą kanałów, które można przenieść do Service Cloud, nie angażując wielu zasobów, są czaty. Mowa zarówno o czacie na stronie firmowej, np. w sklepie internetowym, jak i czacie na Facebooku. Live Agent w Service Cloud jest gotowym rozwiązaniem czatowym, które można skonfigurować pod kątem specyfiki potrzeb danej firmy i zintegrować w nim używane dotychczas czaty. Integracja z Facebook Messengerem może wydawać się skomplikowana i jeśli należałoby ją stworzyć od początku, to taka by była. Jednak, dzięki gotowej integracji zbudowanej przez Salesforce, włączenie tego kanału to również kwestia tylko odpowiedniej konfiguracji.

Ostatnim znaczącym kanałem komunikacji często wykorzystywanym przez klientów jest telefon. Także tutaj Salesforce (dzięki sklepowi AppExchange z aplikacjami) ma do zaoferowania gotowe rozwiązania, które integrują się z wieloma lokalnymi i globalnymi centralami telefonicznymi.

Kolejność włączania kanałów jest dowolna i zależy od tego, co jest priorytetem w konkretnym przypadku. Ważne, aby wybrać doświadczonego partnera wdrożeniowego, który razem z klientami przechodził tę ścieżkę wielokrotnie i potrafi przygotować optymalny plan działania. Taki partner zna narzędzie i jego  rozległe możliwości oraz wie, jak je dostosować do konkretnego przypadku.

Ogromne znaczenie dla sukcesu wdrożenia ma zintegrowanie źródeł informacji o kliencie. Doświadczony partner może wesprzeć ten proces. Agenci muszą mieć pod ręką wszystkie istotne informacje, takie jak: zamówienia, stany magazynowe, karty lojalnościowe. W innym przypadku pełnowymiarowa obsługa omnichannelowa nie będzie możliwa.

Podsumowanie

Podczas kolejnych wdrożeń myślę o Salesforce jako o technologii, z której korzysta dwóch odbiorców – klient oraz agent.

Jakie wymagania mają klienci firmy, dla której realizujemy projekt? Jak zminimalizować wyzwania agentów w tym konkretnym przypadku, aby docelowo osiągnąć poziom obsługi omnichannel?

Są narzędzia pozwalające zmierzyć efekty wdrożenia w obu płaszczyznach i osiągnięcie postawionych na początku wdrożenia poszczególnych celów biznesowych.

O tym, jak je zmierzyć, napiszę w kolejnym artykule.