Customer Experience – jak zwiększyć jakość CX?

Customer Experience – co ma wspólnego z celami biznesowymi?

Klienci określają cele biznesowe w różny sposób, jednak zdecydowanie najczęściej dotyczą one wzrostu przychodów bądź ograniczenia kosztów. Jak te cele osiągnąć? Na to pytanie nie ma jednej, dobrej odpowiedzi, bo wszystko zależy od indywidualnej sytuacji klienta. Czasem potrzebne są optymalizacja i/lub uszczelnienie procesów, innym razem – przejrzyste raportowanie, które usprawni podejmowanie decyzji.

Wszystkie starania mają jednak zawsze wspólny mianownik – jest nim odbiorca produktu lub usługi. Dla niego nie liczy się to, co dzieje się wewnątrz firmy, jakie procesy i czy w ogóle zostały wprowadzone bądź usprawnione. On chce odczuć – i to dosłownie – rezultat tych starań. Chce poczuć się ważny i doceniony, potraktowany wyjątkowo i indywidualnie. Na podstawie kontaktów z marką klient buduje swoje doświadczenie, czyli Customer Experience (CX).

Badania wskazują, jak ważne są dla klientów odczucia z ich współpracy z dostawcą/marką bądź te płynące z używania produktu/korzystania z usługi. Aż 86% klientów chętnie zapłaciłoby więcej za produkt/usługę, jeśli w pakiecie z wyższą ceną otrzymałoby lepsze doświadczenia zakupowe. Potwierdzeniem tych badań mogą być sukcesy takich marek jak Apple czy Tesla. Aż 84% klientów twierdzi, że Customer Experience, który dostarcza firma, jest równie ważny, jak jej produkty/usługi.

Customer Experience – zacznijmy  od podstaw…

…czyli od bazy. Dosłownie. Bo odpowiedź na pytanie, czego potrzebuje firma, aby przekonać klienta do siebie i wzmocnić jego pozytywne doświadczenie, brzmi: Potrzebuje bazy. Chodzi oczywiście o bazę danych klientów – niezbędne narzędzie, bez którego trudno prowadzić skuteczne działania w obszarze Customer Experience.

Równie trudno przecenić korzyści, jakie płyną z posiadania takiej bazy, zarówno dla firmy, jak i dla klienta. Pracownik otrzymuje dostęp do kompleksowej, spójnej wiedzy o kliencie, zgromadzonej w jednym miejscu – czyli do widoku 360 stopni na klienta. Ten widok to pełna historia kontaktu klienta z firmą: od pierwszej aktywności (np. wejścia na stronę www pod wpływem akcji reklamowej), przez pierwszy zakup, aż po reklamację/zwrot, kolejne zakupy czy korzystanie z usług dodatkowych.

Po jednej stronie ekranu komputera czy słuchawki telefonu jest więc zadowolony pracownik, który ma historię klienta dosłownie na wyciągnięcie ręki i może sprawnie, nie tracąc czasu, rozwiązać każde zgłoszenie. Po drugiej stronie jest zadowolony klient – on też zaoszczędził czas, bo nie musiał po raz kolejny opowiadać swojej zakupowo-reklamacyjnej historii. Każda szybko załatwiona sprawa to kolejny punkt na plus na skali Customer Experience.

Customer Experience w cyklu życia klienta

Jak stworzyć taką bazę? Służą do tego systemy typu CRM (ang. Customer Relationship Management). CRM to jednak znacznie więcej niż baza do gromadzenia i przechowywania informacji o kliencie. To także narzędzie wspomagające prowadzenie spersonalizowanej komunikacji z klientem, w tym zwłaszcza kampanii marketing automation.

Komunikacja może kierować klienta bezpośrednio do platform zakupowych bądź społecznościowych, za pomocą których dokona zakupu produktu lub usługi.

Zakupy to tylko jeden z etapów cyklu życia klienta. W ślad za nim idą kolejne: gdy wraca do nas z pytaniami dotyczącymi działania produktu, świadczonej usługi lub – jak to w życiu bywa – zwrotu bądź napraw gwarancyjnych. Widok klienta 360 stopni to potężny oręż w rękach przedstawicieli obsługi, którzy na etapie pozakupowym dbają o odczucia klienta związane z marką. W jakich promocjach brał udział? Co, kiedy i w jaki sposób kupił? Czy był zadowolony z zakupu/usługi? Czy zgłaszał reklamacje? Dzięki tak szczegółowej wiedzy możemy dostosować kolejne działania do dotychczasowych interakcji klienta z brandem.

Jeśli mamy powyższe elementy pod kontrolą – dzięki narzędziom działającym w pełnej synergii oraz jednolitej bazie, umożliwiającej uzyskanie wspomnianego widoku 360 stopni – jesteśmy w domu.

Customer Experience w praktyce – opinie klientów

Tyle teorii. Jak to wygląda w praktyce? Znaczenie budowy pozytywnego doświadczenia klienta na każdym etapie cyklu życia potwierdzają badania i statystyki rynkowe. Tylko 63% konsumentów twierdzi, że firmy faktycznie w transparentny sposób wykorzystują ich dane.

Polscy klienci skarżą się na brak poczucia bezpieczeństwa i opieki  przy zgłaszaniu reklamacji do produktów/usług. Jeśli chodzi o zadowolenie klientów z pomocy usługodawcy w przypadku rozwiązywania problemów, pozostaje wiele do nadrobienia. Wg raportu „Polish CX Drivers”:

• Najwyżej, pod kątem zgłaszania uwag, oceniono aplikacje sieci handlowych (średnio 4,04 w 5-stopniowej skali).
• Najniższe zadowolenie pod kątem zgłaszania uwag odnotowała branża ubezpieczeniowa (średnia ocena w badaniu 3,27).
• Średnia wartość zadowolenia klientów ze zgłaszania uwag wśród badanych branż wyniosła 3,7.

Negatywna ocena związana była z szybkością reagowania, niedostatecznym ułatwieniem kontaktu w przypadku zgłaszania uwag oraz brakiem postawy proklienckiej. Były to aspekty, które klienci określali jako kluczowe.

Już 15 października orgzanizujemy webinar, podczas którego opowiem, jak zbudować wysokiej jakości Customer Experience. Skupimy się na pokazaniu 4 kluczowych kroków, które można zaimplementować w każdym e-commerce, zwłaszcza B2C.