Dlaczego dobra usługa IT to za mało, żeby wygrać klienta w DACH?

Rynki DACH (Niemcy, Austria, Szwajcaria) od wielu lat są postrzegane przez polskich przedsiębiorców za jeden z najważniejszych kierunków swojej aktywności zagranicznej. Są to kraje charakteryzujące się wysokim poziomem rozwoju gospodarczego, stabilnością ekonomiczną oraz dużym popytem na nowoczesne rozwiązania technologiczne i przemysłowe. Wiele polskich firm w ramach swojej ekspansji zagranicznej stawia sobie przede wszystkim za cel współpracę z partnerami z krajów niemieckojęzycznych.

Z firmami na rynkach DACH współpracuję już od 12 lat. W rozmowach z firmami z tego regionu bardzo często słyszę, że pierwsze pytania nie dotyczą ceny. Dotyczą odpowiedzialności, ryzyka, jakości komunikacji i tego, jak będzie wyglądała współpraca po podpisaniu umowy.

Dzisiaj z ze swojej perspektywy mogę powiedzieć zatem, że moje doświadczenia zdecydowanie pokazują, że DACH jest blisko geograficznie, ale sprzedażowo potrafi być znacznie dalej, niż zakładamy. Wygląda też zupełnie inaczej niż wielu przedsiębiorców sobie wyobraża, odnosząc się do swoich  działań na polskim rynku.

Niemieckojęzyczni partnerzy biznesowi oczekują innego podejścia niż przedsiębiorcy w Polsce i dlatego pomimo atrakcyjnej oferty, konkurencyjnych cen czy wysokiej jakości produktów proces pozyskiwania klienta jest często znacznie dłuższy, bardziej sformalizowany i wymaga większego zaangażowania wielu osób po obu stronach. Osoby posiadające doświadczenie w sprzedaży w Polsce bardzo często popełniają dużo błędów, ponieważ są przyzwyczajone do realiów polskiego rynku i niejednokrotnie próbują przenieść je na rynki DACH co powoduje, że często nie mogą się na nich odnaleźć.  W praktyce okazuje się, że sukces sprzedażowy na rynku Polskim nie przekłada się na realizację tych samych wyników na rynku DACH.

Największa lekcja, jaką daje DACH polskim firmom usługowym, jest prosta: klient nie kupuje wyłącznie kompetencji. Klient sprawdza, czy może nam zaufać wtedy, kiedy projekt czy sytuacja staną się trudne.

Rynek DACH zwraca dużą uwagę nie tylko na jakość produktu czy poziom cen ale również na styl prowadzenia prezentacji, język (bardzo duże znaczenie ma możliwość posługiwania się w relacjach biznesowych językiem niemieckim) oraz zachowanie przy negocjacjach z klientem. Zrozumienie różnic kulturowych staje się więc nie tylko dodatkiem do kompetencji handlowych, lecz jednym z podstawowych czynników decydujących o skuteczności współpracy z partnerami z rynku DACH. Znajomość kultury biznesowej, która wpływa na sposób prowadzenia działalności gospodarczej w danym kraju, jest bardzo istotna z punktu widzenia współpracy z zagranicznym partnerem. Określa ona między innymi sposób komunikowania się, podejmowania decyzji, budowania zaufania, prowadzenia negocjacji oraz organizacji pracy. Polska i kraje DACH są położone blisko siebie. Mają tę samą strefę czasową, zbliżone do siebie wartości kulturowe, funkcjonują w ramach europejskiego rynku i często współpracują gospodarczo już od wielu lat. To powoduje, że wielu handlowców jest  przekonanych, że współpraca będzie się opierała na tych samych regułach biznesowych. 

Tymczasem właśnie pozorne podobieństwo bywa źródłem największych nieporozumień i porażek biznesowych. We współpracy pomiędzy podmiotami zagranicznymi nie chodzi wyłącznie o to, co zostało przedstawione, lecz również o sposób prezentowania informacji, czas potrzebny do podjęcia decyzji, podejście do zagadnień formalnych oraz zrozumienie odpowiedzialności, jaką ponoszą obie strony za wspólnie realizowany projekt.

Dla polskiej firmy powoduje to konieczność dostosowania nie tylko argumentacji dotyczącej sprzedaży, lecz także całego procesu kooperacji z klientem na różnych płaszczyznach współpracy.

Podsumowując, w Polsce często wygrywa się szybkością reakcji oraz elastycznością. W Niemczech, Austrii i Szwajcarii ta elastyczność musi być dodatkowo opakowana w rozsądny proces, dokumentację i konsekwencję. W innym przypadku – nie wygląda jak przewaga konkurencyjna, a jak kolejne ryzyko do eliminacji.

Polskę i kraje DACH łączy bliskość geograficzna, wieloletnia współpraca gospodarcza i podobny europejski kontekst biznesowy. To jednak potrafi być mylące. W praktyce sposób budowania zaufania wygląda często zupełnie inaczej. W Polsce relacja osobista, rekomendacja, dobra rozmowa i wiarygodność handlowca potrafią realnie przyspieszyć proces decyzyjny.

Osoba odpowiedzialna za sprzedaż jest często akceptowana ze względu na swoje zdolności komunikacyjne, charakter i odpowiedzialne podejście do biznesu co w konsekwencji potrafi zaowocować przyspieszeniem procesu sprzedaży i zacieśnieniem więzi biznesowych.

W krajach niemieckojęzycznych relacje również mają znaczenie, ale zwykle buduje się je dłużej i bardziej konsekwentnie. Zaufanie nie powstaje po jednej dobrej prezentacji. Powstaje z powtarzalnych dowodów: jakości przygotowania, terminowości, referencji, doświadczenia w podobnych projektach, jasnej komunikacji i umiejętności dowożenia ustaleń. Każdy element współpracy – od pierwszego maila, przez agendę spotkania, po ofertę i follow-up – jest sygnałem, jakim partnerem będziemy w projekcie. Nawet drobne opóźnienie, brak odpowiedzi albo nieprecyzyjne ustalenia mogą zostać odebrane nie jako incydent, lecz jako zapowiedź ryzyka w dalszej współpracy.

W krajach DACH dla przedsiębiorców bardzo istotną kwestią dotyczącą współpracy z partnerem zagranicznym jest profesjonalizm, czyli zdolność do konsekwentnego realizowania wcześniej przyjętych ustaleń. Należy również pamiętać, że każdy element współpracy, od momentu pierwszego kontaktu z klientem, poprzez przygotowanie oferty, aż po realizację projektu, jest oceniany pod kątem rzetelności podejścia do projektu oraz jakości jego wykonania. W praktyce pokazuje to, że nawet niewielkie opóźnienie w przesłaniu dokumentów lub brak odpowiedzi na wiadomość mailową może negatywnie wpłynąć na ocenę całej współpracy i tym samym na ocenę organizacji partnera. Najważniejszym elementem we współpracy z partnerem biznesowym z DACH jest pierwsze spotkanie biznesowe, które często decyduje o dalszym przebiegu współpracy.

W Polsce spotkania handlowe zaczynają się zazwyczaj od krótkiej rozmowy nieformalnej, która pomaga stworzyć przyjazną atmosferę. Dopiero po kilku minutach rozmowa przechodzi do kwestii merytorycznych. W krajach niemieckojęzycznych wygląda to nieco inaczej. Oczywiście klient docenia uprzejmość, natomiast dla niego liczy się przede wszystkim profesjonalne przygotowanie do spotkania. Zalecane jest wcześniejsze przesłanie planu spotkania, w której jasno sprecyzujemy jego cel oraz przewidywany czas trwania omawianych istotnych punktów agendy. Takie podejście jest postrzegane jako profesjonalne, które pozwala zbudować atmosferę do dalszej rozmowy na temat współpracy. Bardzo ważne jest również zakończenie spotkania. Dla niemieckich przedsiębiorców, wręcz przyjętą zasadą jest przesłanie podsumowania spotkania zawierającego najważniejsze ustalenia, zakres odpowiedzialności poszczególnych osób oraz harmonogram kolejnych działań. Daje to poczucie zrozumienia obu stron związanych z projektem biznesowym i przy okazji ogranicza ryzyko nieporozumień, a jednocześnie wzmacnia wizerunek dostawcy jako partnera dobrze zorganizowanego i godnego zaufania.

Kolejną ważną charakterystyczną cechą kultury biznesowej krajów niemieckojęzycznych jest ich podejście do precyzyjnej i przejrzystej komunikacji. Partnerzy z DACH oczekują od swoich dostawców jasnych i konkretnych informacji, potwierdzonych faktami i danymi. Ogólne stwierdzenia, które często się pojawiają na spotkaniach handlowych z klientem w Polsce, o „najwyższej jakości”, „innowacyjności” czy „wyjątkowej ofercie”, z punktu widzenia klientów nie wpływają w znaczący sposób na wartość usługi, jeśli nie są potwierdzone konkretnymi przykładami. Dla kontrahentów z Niemiec, Austrii, czy Szwajcarii znacznie większą siłę przekonywania mają liczby, wyniki analiz, case study i referencje klientów z podobnej branży. W rzeczywistości osoba odpowiedzialna za sprzedaż powinna być przygotowana do udzielenia szczegółowych informacji na pytania dotyczące parametrów technicznych, czasu wdrożenia, kosztów eksploatacji, przewidywanego zwrotu z inwestycji oraz sposobu ograniczania ryzyka. Na polskich przedsiębiorcach wymusza to konieczność zmiany podejścia do prezentowania swoich ofert.

Zamiast skupiać się na kwestiach opisowych jak, np. prezentacja własnej organizacji, warto wskazać konkretny problem klienta i zaproponować rozwiązanie przy użyciu swojego narzędzia/usługi udowodniając przy okazji jego skuteczność za pomocą potwierdzonych danych. W taki sposób zbuduje się wiarygodność na wymagających rynkach niemieckojęzycznych. Kolejną różnicą, z którą spotykają się polscy handlowcy rozpoczynający działalność na rynku DACH, jest czas trwania procesu sprzedaży. W Polsce w wielu przypadkach decyzje biznesowe są podejmowane dość szybko, zwłaszcza w sektorze małych i średnich przedsiębiorstw. W krajach DACH proces zakupowy wygląda inaczej. Podjęcie decyzji jest na ogół bardziej usystematyzowane i kilkakrotnie omawiane w większym gronie osób odpowiedzialnych za różne działy w firmie. W zależności od wartości i wielkości projektu uczestniczyć w nim mogą przedstawiciele działu zakupów, finansów, produkcji, jakości, IT, bezpieczeństwa czy zarządu. Każda z tych osób analizuje ofertę z własnej perspektywy, zwracając uwagę na inne aspekty planowanej współpracy.

Dla handlowca oznacza to większy nakład pracy w postaci przygotowania odpowiednich materiałów odpowiadających potrzebom różnych grup odbiorców. Dyrektor finansowy będzie oczekiwał informacji dotyczących zwrotu z inwestycji (ROI) oraz całkowitego kosztu związanego z projektem. Kierownik IT skoncentruje się na jakości, czasie wdrożenia i wpływie nowego rozwiązania na efektywność procesów. Dział zakupów będzie analizował warunki współpracy, ryzyko dostarczenia rozwiązania, stabilność partnera biznesowego, a na późniejszym etapie również warunki SLA. Polski przedsiębiorca chcący rozwijać swoją działalność na rynkach niemieckojęzycznych musi nauczyć się cierpliwości i nie interpretować wydłużonego procesu sprzedażowego jako oznakę braku chęci współpracy, ponieważ dokładna analiza stanowi standard działania wielu przedsiębiorstw z regionu DACH. Próby nacisku w celu przyspieszenia procesu sprzedaży mogą mieć odwrotny skutek do zamierzonego i skończyć się rezygnacją klienta z dalszego procesu budowania współpracy.

Kolejną rzeczą, której powinien się nauczyć przedsiębiorca pracujący z klientami z regionu DACH, jest umiejętność prezentowania informacji w sposób przejrzysty, uporządkowany i poparty sprawdzonymi danymi. Dodatkowo bardzo istotne jest, żeby prezentacja odbywała się w języku niemieckim. Zwiększa to szanse na nawiązanie współpracy w znaczący sposób. Dodatkowo język niemiecki pomoże również w rozmowach w tzw. „kuluarach”, w których można bardzo dużo się dowiedzieć i nawiązać bliższe relacje , a w których obowiązuje język ojczysty. Warto pamiętać, że klient niemieckojęzyczny chciałby uzyskać z prezentacji odpowiedzi poparte sprawdzonymi dowodami. Interesuje go nie tyle zapewnienie, że produkt jest najlepszy, ile konkretne informacje o tym, w jaki sposób wpłynął on na wyniki innych przedsiębiorstw.

Na rynku DACH ogromną wagę przywiązuje się do jakości dokumentacji. Oferta handlowa nie jest wyłącznie zestawieniem cen czy parametrów technicznych. Jest również wizytówką przedsiębiorstwa. Dokumenty powinny być przygotowane starannie, przejrzyście i logicznie, żeby klient miał świadomość, że podobny poziom profesjonalizmu będzie widoczny również podczas realizacji projektu. Profesjonalna oferta powinna zawierać nie tylko opis produktu, ale również zakres prac, harmonogram realizacji, warunki serwisowe, sposób komunikacji podczas projektu, odpowiedzialność stron oraz jasno określone warunki gwarancji. W wielu przypadkach warto dołączyć referencje, certyfikaty jakości oraz informacje o zrealizowanych projektach w podobnej branży. We współpracy z niemieckojęzycznymi klientami bardzo ważne jest przywiązanie do punktualności.

Klienci z DACH zwracają bardzo dużą uwagę nie tylko na kwestie  rozpoczynania spotkań o wyznaczonej godzinie. Punktualność jest postrzegana dużo szerzej i dotyczy dotrzymywania wszystkich ustaleń. Jeżeli handlowiec deklaruje, że prześle ofertę do piątku, klient oczekuje, że dokument otrzyma dokładnie w tym terminie. Jeżeli podczas spotkania zapowiedziano przygotowanie dodatkowych materiałów lub odpowiedzi na pytania techniczne, powinny one zostać dostarczone zgodnie z ustalonym harmonogramem. Oczywiście, w każdej organizacji mogą pojawić się nieprzewidziane sytuacje, natomiast bardzo ważny jest sposób komunikacji z klientem. Jeżeli na zrealizowanie zadania potrzebujemy więcej czasu, warto poinformować o tym klienta z odpowiednim wyprzedzeniem, wyjaśnić przyczynę oraz zaproponować nowy termin. Taka postawa jest zazwyczaj oceniana znacznie lepiej niż brak informacji i oczekiwanie, że partner sam dopyta o status sprawy.

W Polsce negocjacje cenowe są popularnym etapem sprzedaży. Wielu klientów zakłada możliwość uzyskania rabatu lub dodatkowych korzyści jeszcze przed podpisaniem umowy. Klienci z regionu DACH mogą również liczyć na rabat ale nie jest to dla nich najważniejsza kwestia w procesie sprzedaży. Klienci niemieckojęzyczni  koncentrują się głównie na wartości biznesowej całego rozwiązania. Cena jest istotna, ale nie stanowi najważniejszego kryterium wyboru dostawcy. Klienci niemieckojęzyczni zawsze analizują całkowity koszt produktu w całym okresie jego wykorzystania. Biorą pod uwagę trwałość rozwiązania, koszty świadczenia usługi, czas reakcji działu wsparcia, możliwość dalszej rozbudowy systemu oraz ryzyko związane ze zmianą dostawcy. Jak widać, wiele składowych oferty jest brane bardzo poważnie pod uwagę, a jedną z części składowych jest cena. Warto oczywiście pokazać klientowi (zwłaszcza nowemu), że zależy nam na współpracy i z tego tytułu przyznać mu dodatkowy rabat, ale warto również pamiętać, że zbyt szybkie i znaczące obniżanie ceny może zostać odebrane jako sygnał, że pierwotna wycena nie była rzetelna. W kulturze biznesowej krajów DACH większym uznaniem i zaufaniem cieszy się transparentne uzasadnienie ceny oraz przedstawienie elementów wpływających na jej wysokość.

W relacjach biznesowych z klientami z Niemiec, Austrii i Szwajcarii zaufanie buduje się przez długi czas, dlatego należy pamiętać, że nie powstaje ono po jednym udanym spotkaniu ani po atrakcyjnej prezentacji handlowej. Zaufanie jest efektem wielu rozmów i spotkań oraz wspólnie zrobionych projektów. Jeżeli uda się pokazać klientom z krajów niemieckojęzycznych, że jest się sprawdzonym, profesjonalnym i zaufanym partnerem przedsiębiorstwa z regionu DACH, często pozostają lojalnymi dla tych dostawców przez wiele lat.

Budowanie współpracy z klientami z Niemiec, Austrii i Szwajcarii nie jest proste i wymaga spełnienia wielu różnych elementów składowych procesu sprzedaży. Dodatkowo potrafi trwać znacznie dłużej niż budowanie relacji z polskimi klientami, niemniej jednak raz zdobyte zaufanie często przekłada się na stabilną i długofalową współpracę. W wielu branżach to właśnie wieloletnie relacje biznesowe stanowią największą wartość, zapewniając przewidywalność zamówień oraz możliwość wspólnego rozwijania nowych projektów.